“年轻”让保健品电商火爆，行业“常青”更应是标配

三年多的疫情，让我国的消费市场发生了极大变化，也让人们的健康意识有了显著提升。在后疫情时代，人们也开始从注重疫情防控向注重提升免疫力、保持身体健康而转变。所以，有人认为，进入后疫情时代，保健品市场面临新商机，将进入新繁荣。这样的论断并非是空想出来的，而是有着真实的数据做支撑。

保健品销售带动电商平台业绩增长

5月18日，阿里巴巴集团公布2023财年第四季度（自然年2023年第一季度）及全年业绩。财报显示，2023年1月至3月，公司收入2082亿元，同比增长2%。阿里称，截至2023年3月31日止季度，中国消费逐渐恢复，因此，在3月，淘宝和天猫的线上实物商品GMV增长（剔除未支付订单）转为正数，主要由服饰及保健品品类增长所带动。

在阿里发布2023年第一季度财报前不久，京东健康也发布了2023年第一季度财报。财报显示，京东健康2023年第一季度营收为139.5亿元，较上年同期的90.48亿元增长54.2%。京东健康2023年第一季度经营利润为7.95亿元，同比增长1190.4%。更加值得关注的是，5月31日晚8点，京东健康618正式揭幕，开门红期间各品类销售刷新纪录。开门红1小时，京东健康医药、医疗器械、营养保健品类成交额均破亿。开门红8分钟，鱼跃品牌成交额破千万；开场10分钟，Swisse、汤臣倍健、雀巢健康科学、小仙炖、同仁堂、善存钙尔奇等品牌成交额突破百万；开门红28小时，营养保健1030个品牌成交额同比翻倍。

除了阿里与京东这两个电商巨头外，另一家电商平台唯品会的保健品销售数据同样亮眼。数据显示，母亲节前两周，养生保健产品销量同比激增近10倍，成为消费者母亲节送礼的重要选择之一。此前的三八节前一周，唯品会上女性购买的益生菌数量同比增长58%，购买的鱼油/DHA数量同比增长74%，补益安神用品也在女性中的销量同比增长119%。

而在前不久，抖音电商也更新传统滋补营养品、保健食品/膳食营养补充食品的行业管理规范，放松了一级类目“保健食品/膳食营养补充食品”下，二级类目“保健食品”品牌的入驻条件。

通过以上数据和举措可以看到，面对庞大的市场规模以及消费者的旺盛需求，保健品品类已经成为许多电商平台的重要发力点，甚至还能成为带动平台业绩增长的重要品类。

要“年轻”更应“常青”

熬最长的夜，用最贵的保健品，这种看似古怪的养生方式却正在成为年轻人的“标配”。这也预示着，年轻人正在成为健康消费的主力，保健食品不再是中老年人的“专属”。

保健品市场规模日益壮大，但夸大宣传、非法添加等乱象依然存在。C营销在前不久发布的《3.15后压片糖果成焦点，剑走偏锋的宣传再引争议》一文中就曾指出，一些企业、商家的侥幸心理让保健品市场成为夸大、虚假宣传重灾区，是市场监管部门的重点关注领域。

保健品市场的未来前景毋庸置疑，但到底该如何发展是每位从业者所关心的。前不久，经济日报发文指出，保健品市场不仅要“年轻”更要“常青”。文章给出了保健品市场发展的三点建议，一是优化标准供给，既要填补目前保健品标准缺乏的空白，也要用标准完善注册与备案机制，有效支撑企业产品开发和行业健康发展；二是强化安全监管，严打各类违法行为，引导经营主体从野蛮生长向规范化经营转变；三是科学引导公众理性对待保健品，提高消费者识假、辨假、拒假能力，推动形成保健品“诚信经营、社会共治”的局面。

中国保健协会监事长徐华锋在接受南方都市报采访时表示，保健品靠概念、炒作的时代已经过去了。他指出，企业在生产之初首先要遵守国家的法律法规，唯有合规才能开展之后的工作；其次，企业还是应该努力让自己的产品能够在市场上起到引领作用，如果只是单纯靠一些噱头炒作，是无法长久生存的。

由此可见，合法合规是保健品市场“常青”的基础。在此基础之上，再进行产品的创新，用高品质的产品满足消费者多样化、个性化需求，赢得信赖，实现健康、长远发展。

直销企业还要关注销售渠道创新

除了产品创新、合法合规问题外，直销企业还需要关注的一个点是销售渠道问题。各大电商平台保健品品类销售数据显示，线上正在成为消费者购买保健品的重要渠道，且消费者通过线上购买健康产品的意愿仍在日趋增强。

关注到这一点，许多企业如汤臣倍健等都开始大力拓展线上销售渠道，且有着亮眼表现。在去年618期间，从大促预售期至活动结束，汤臣倍健旗下全品牌全网销售额破6亿元。

对于直销行业来说，线下仍旧是主要的销售渠道。虽然在疫情期间，不少直企业通过转型线上取得了可圈可点的表现，但随着疫情防控政策的放开，线下活动又开始明显增多，不少直销企业将重心又重新放到线下销售渠道上。

面对消费者的消费新习惯，为了能够获得更广泛的受众群体，直销企业还是应当进行线上渠道的创新。不是要完全放弃哪一条途径，而是要齐头并进，带动业绩增长。汤臣倍健的战略就是线上线下齐发力，持续完善渠道建设，从而实现了业绩的稳定增长。

需要承认的是，直销企业开拓线上渠道有很大难度，如何平衡经销商利益是一个重要因素。此外，还会受到企业品牌知名度、行业形象等因素的影响。但许多品牌借助线上实现业绩增长的真实案例，却在告诉我们线上已经成为越来越越重要的销售渠道，直销企业需要有所行动。

普遍认为，保健品市场并未发展到顶峰，也没有饱和，还存在很多新机遇。而进行渠道创新，能够帮助企业抓住机遇，赢得更大发展空间。